Uno de los libros más demoledores del año es ‘La industria de la felicidad’ (Malpaso), escrito por el economista y sociólogo William Davies. Trata de cómo la cultura contemporánea nos impone la obligación de ser felices, sea cual sea nuestra situación personal. En vez de identificar y atender necesidades sociales, los políticos y empresas emblemáticas de nuestra época (cada vez más indistinguibles) apelan a nuestras emociones, desde el botón de “me gusta” en Facebook hasta la promoción incesante del “pensamiento positivo” en sus mensajes.

Capitalismo emocional

Ejemplo práctico: en las navidades de 2013, se hizo evidente una tendencia publicitaria que consistía en las campañas almibaradas sobre la amistad, la gratitud y la felicidad. Esta apuesta era más evidente cuanto más implicada hubiera estado una empresa en el descalabro financiero de 2008. El anuncio más llamativo fue uno de la banca Lloyd’s TBS cuyo principal mensaje era el agradecimiento, la felicidad de escoger zapatos y los pastelitos de colores. Qué mejor estrategia que anunciar un banco que no menciona del dinero. El gobierno británico había inyectado a la entidad veinte mil millones de libras, salvándola del colapso, para enfado de muchos contribuyentes. ¿Conclusión? Las grandes empresas prefieren apelar a nuestro optimismo antes que contribuir a un debate racional sobre nuestros problemas.

Williams Davies contestó nuestras preguntas con su habitual atención a los matices. “En realidad, debatir con las élites es posible, pero los presidentes y directivos de grandes corporaciones solo aceptan dialogar cuando no ven otra salida. Escuchar a los demás es un proceso desafiante e impredecible, por tanto lo tiene todo para desembocar en resultados que no les interesan. Prefieren apostar por el control psicológico a través de mensajes cuidadosamente construidos que arriesgarse a terminar en la democracia igualitaria“, explica. El libro traza un profundo recorrido histórico, que arranca en la preocupación social de Jeremy Bentham (1748-1832), padre del utilitarismo, inventor del panóptico y pionero en imaginar el teléfono y la Seguridad Social. Con el paso del tiempo, la búsqueda de la máxima felicidad ha sido colonizada por partidos y corporaciones que intentan manipular a la sociedad en vez de satisfacer sus necesidades.

Evitar la democracia

Las élites actuales se han enamorado del conductismo, una doctrina basada en predecir el comportamiento de los animales, que se aplica también a las personas. “El interés por el conductismo nace de la paranoia, de la preocupación extrema por cómo podría actuar la gente. Los expertos prometen a sus jefes convertir a las reacciones de la población en algo predecible y controlable, que es una oferta que suena muy reconfortante si estás en una posición de poder y no puedes o no quieres comunicarte directamente con ‘las masas’. En ese sentido, el conductismo es una alternativa a la democracia“, denuncia.

La portada del libro

La portada del libro

El enfoque conductista es efectivo muchas veces, pero no siempre. La clase dominante, según explica Davies, ha terminado encerrándose en sí misma y confundiendo sus deseos con la realidad. “Las sorpresas políticas del año pasado, desde la elección de Trump hasta el Brexit, son el resultado de una crisis de las élites que se ha ido fraguando en los diez últimos años. La debacle financiera fue un momento clave, combinada con los avances tecnológicos, que airearon las miserias de muchas figuras públicas; piensa por ejemplo en los emails de Hillary Clinton que se salieron a la luz durante la campaña electoral y que acabaron resultando esenciales para su derrota. Los populistas explotan este tipo situaciones de manera muy efectiva”, apunta.

Solucionar los problemas

Davies no es el único autor interesado en democratizar los centros de poder, ni tampoco en denunciar el simplismo del pensamiento positivo, que domina gran parte de los mensajes de las élites. “Admiro ensayos como ‘El desengaño de Internet’ (Evgeny Morozv) y ‘Sonríe o muere’ (Barbara Enrenreich). También me interesan los análisis sobre la crisis del capitalismo de autores como Mauricio Lazzarato, Franco Berardi ‘Bifo’ y Wolfgang Streeck. ¿A qué conclusiones llegan? Señalan que el capitalismo actual se muestra incapaz de generar esperanza”.

Describe un entramado cuyo objetivo no es solucionar nuestros problemas cotidianos, sino fomentar el consumismo y la obediencia socialPor su parte, ‘La industria de la felicidad’ describe un entramado cuyo objetivo no es solucionar nuestros problemas cotidianos, sino fomentar el consumismo y la obediencia social, dos actitudes que hacen sentir a las élites mucho más tranquilas y seguras. Además, se ha sacralizado el culto a la competición, olvidando las ventajas de la cooperación. “Si el argumento en favor de las jerarquías es que son más eficientes, recortan gastos y consiguen que se hagan las cosas, plagas como el estrés, la depresión y el absentismo laboral parecen indicar que las actuales estructuras están fracasando”, opina Davies.

Un mérito mayúsculo de este ensayo es que no se limita a cuestionar, sino que identifica opciones para salir del atolladero social. Entre ellos, las apuesta por las cooperativas, la lucha contra la desigualdad económica y los límites a la saturación publicitaria, cesto último ya probado con iniciativas concretas en São Paulo y Pekín.

El problema con buscar alternativas es que son de construcción lenta, requieren mucho tiempo, esfuerzo y compromiso personal“El problema con buscar alternativas es que son de construcción lenta, requieren mucho tiempo, esfuerzo y compromiso personal. No está claro que sean muy efectivas, ni que tengan satisfacción creciente, ya que dependen de la voluntad en construir relaciones sociales significativas. Pasa como en política: organizar comunidades es una manera genial de ayudar a que las personas nos comprometamos con la democracia, pero no sirven necesariamente para gobernar una sociedad entera.Dicho esto, necesitamos esperanza. No se puede cuestionar o atacar un sistema sin explicar qué soluciones defiendes. Necesitamos un plan a gran escala para apoyarnos y cuidarnos. Es preferible implicar a la gente que manipularla o clasificarla. Nunca sabremos si otro modelo social es posible hasta que lo intentemos en serio”.

Por: Víctor Lenore/El Confidencial.com