El año 2016 dejó grandes lecciones para la comunicación política en México, especialmente para el partido del presidente Enrique Peña Nieto: el Revolucionario Institucional. Mismo que hace un año comenzaba los procesos electorales estatales con muchos bríos y ánimo de triunfo. Chihuahua no era la excepción. Horas antes de la nochebuena del 2016, el PRI había decidido que Enrique Serrano Escobar, (entonces) alcalde con licencia de Ciudad Juárez, sería el candidato al gobierno del estado.

Y lo hizo, dejando que los más jóvenes de ese insituto político fueran quienes revelaran la noticia.

Por otro lado, de la misma manera, las fuerzas vivas del Partido Acción Nacional se decantaron (sorpresivamente) por el (entonces) senador Javier Corral Jurado, quien había competido en 2004 y había sido arrasado por el también priísta José Reyes Baeza.

Todo parecía, en ese entonces, que Enrique Serrano, llevaba la delantera. ¿Podía un derrotado como Corral convertirse en vencedor?

Pues comenzó la precampaña y posteriormente la campaña, con los resultados de todos conocidos: la delantera de Enrique Serrano desapareció. Javier Corral vino de atrás para derrotar al PRI.

¿Qué le pasó a Enrique Serrano?

Además de las traiciones (siempre presentes en las campañas políticas), hubo errores de los cuales los futuros candidatos del PRI y de otros partidos tienen que tomar en consideración para no repetirlos:

  1. La soberbia. No por nada es un pecado capital para la religión católica. Lo es también en una campaña política: no hay enemigo pequeño. El PRI y su candidato caricaturizaron a su adversario y lo menospreciaron, gastando muchas tiempo en tratar de congelarlo en su peor momento, ante los ojos de la opinión pública: que si era experto en las plurinominales, que no sabía ganar elecciones y mucho menos iba a ganar esta. Argumentos que no emocionaban a nadie, ni a favor de Serrano y mucho menos en contra.
  2. Ataques nada efectivos. Javier Corral venía de una campaña sistemática donde logró fusionar la imagen del PRI con la mala percepción ciudadana del gobierno de César Duarte. La campaña priísta nunca tuvo un ataque que empatara, siquiera, en contundencia, a los de Javier Corral, como los mencionados en el punto anterior o la relación de sus familares cercanos con miembros del crimen organizado. Ninguno fue tan efectivo como “el CandiDuarte=+ corrupción”.
  3. Sin emoción, no te votan. Enrique Serrano era percibido como un candidato frío y “sin sabor” por la mayoría de la gente. Su campaña ofrecía ideas y conceptos. Nunca ofreció a un ser humano sensible y cercano. La gente no vota ideas, vota a las personas. Una campaña con mayor cercanía, hubiera levantado mayores emociones. Serrano sin duda tenía la experiencia para gobernar adecuadamente un estado como Chihuahua, sin embargo, un buen candidato tiene que emocionar a los electores.
  4. Una campaña clásica. La gente en distintos puntos de Chihuahua identificaban la campaña de Serrano como una campaña “como las de siempre”, salvo por cuestiones de diseño y de algunas propuestas, fue una campaña clasicamente priísta, como si Chihuahua no hubiera cambiado, como si los electores fueran los mismos de antes y consumieran información como antes. Hoy en día tenemos un electorado en constante cambio y mucho más demandante. Nadie recuerda los spots de Serrano pero la mayoría aún no olvida el “jingle” cantado por niños de los spots de Javier Corral.
  5. La razón no le gana al corazón. Javier Corral, como hábil comunicador, construyó con mucha anticipación, una campaña que buscaba hacer enojar a la gente. Sembró con tiempo y cosechó justo cuando lo necesitaba. Es cierto que Enrique Serrano tenía una propuesta más sólida y seria; tenía claro qué quería hacer una vez que llegara al gobierno. Sin duda se veía capaz y mucho más profesional. Pero ser tan políticamente correcto no genera emociones, por eso se le percibía frío y distante: no buscaba generar emociones, sino convencer con razones.
  6. Publicidad gratis a Corral. Los priístas parecían no traer la misma estrategia general: la campaña a gobernador le dedicó demasiado tiempo a atacar a Corral. Los ataques no funcionaban y en vez de hacer una pausa y replantear la estrategia, continuaron con ataques que seguían sin funcionar. Esto le dio a Corral el rol protagónico en la campaña y mucha exposición mediática que él no tenía.

El PRI, rumbo al 2018, tiene que entender que no todo es la “estructura” y que la comunicación es parte fundamental de toda campaña política y más en los tiempos de la memecracia y las redes sociales.

Este es un análisis que analiza algunos factores desde el ángulo de la comunicación política, otros factores del proceso electoral de Chihuahua en 2016, sin duda faltan, de este y otros rubros. Puesto que una campaña política es el esfuerzo de mucha gentet trabajando en distintas áreas y disciplinas.

Por Luis Rubén Maldonado Alvídrez

*Luis Rubén Maldonado Alvídrez es consultor en imagen pública, periodista y catedrático de marketing político y comunicación en el ITESM Campus Chihuahua.